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용어설명
마치 틈새를 비집고 들어가는 것과 같다는 뜻에서 붙여진 이름.'니치'란 '빈틈'또는 '틈새'로 해석되며 '남이 아직 모르는 좋은낚시터'라는 은유적 의미를 담고 있다. 니치 마케팅은 특정한 성격을가진 소규모의 소비자를 대상으로 판매목표를 설정하는 것이다. 남이아직 모르고 있는 좋은 곳, 빈틈을 찾아 그 곳을 공략하는 것으로, 예를들면 건강에 높은 관심을 지닌 여성의 건강음료를 기획, 대성공을 거둔것이 대표적인 사례로 꼽힌다.이는 매스 마케팅(대량생산-대량유통-대량판매)에 대립되는 마케팅 개념으로 최근 시대 상황의 변화를 반영하고 있는 개념이다.



니치 마케팅의 차별화 전략-"Think Small"

1. 니치≠떼돈
니치마케팅으로 떼돈을 벌 수 있을까? 만약 한 술밥에 배부르지 못할 마케터들은 아예 처음부터 니치는 잊어버리는 것이 낫다. 괜히 니치에 손을 집어 넣었다가 빼지도 그냥 두지도 못할 것이기 때문이다. 니치의 시작은 어디까지나 작게 아니 작은 것을 생각하는(Think small) 것이다.
원래 니치란 말은 꽃이나 조각등을 놓아두는 벽면의 움푹 패인 부분을 의미한다. 따라서 크게 먹으려다가는 구멍이 커지고 끝내 벽이 무너지고 말 것이다.

이른바 니치란 시장이 너무 작아서 실패한 경우는 없으며, 오히려 시장을 확대하다가 실패하는 생리를 지니고 있다. 소비자들의 욕구의 분화는 더 이상의 대중의 존재를 희석시키고 대신 다수의 니치 시장이 조각조각 꽃을 피우고 있는 것이다. 결국 이 니치를 구성하고 있는 각기 다른 소비자들은 자신에게 꼭 맞는 제품을 원하고 있다. 기업 입장에서 '차별화'란 그 어떤 경쟁자보다도 더 잘 그 소비자를 만족시킬 수 있는 것을 의미한다. 그러면 어떻게 차별화 할 수 있을까?


2. 차별화 '5' 전략
첫째는 제품 및 서비스의 차별화이다.
이 전략의 기본 아이디어는 누구나 다 좋아할 제품이 아니라 특정 욕구를 가진 소비자만이 더 좋아할 특성을 갖춘 제품을 만드는 것이다.

타이멕스라는 시계 회사는 1980년대 초반까지의 싸고 수명이 긴 시계를 생산해 온 매스 마케팅에서 탈피하여 10대를 겨냥한 '워터 칼라', 여성을 위한 '빅 볼드 앤 뷰티플과 더블스', 남성들을 대상으로 한 '캐리지', 그리고 스포츠 시계로 스키어를 위한 '스키어슬롬', 보트레이서를 위한 '빅토리', 운동용 시계 '에어로빅스' 자전거 타는 사람들의 '벨로트랙' 이라는 제품 등 다양화를 추구하여 72년의 200여 개 디자인에서 89년도에는 무려 500여 개의 생산라인으로 확대하였으며 수익 또한 증대되는 성공일로를 걷고 있다. 신발산업의 예를 보면 윈드서핑용, 스케이트보드용, 에어로빅용, 스카이다이빙용, 자전거용 신발에다가 무술용 신발까지 만들어 내고 있다. 즉 뭔가 다른 제품, 남과 달라서 나와 궁합이 꼭 맞는 제품을 그 소비자는 원하고 있는 것이다.


둘째는 고객 서비스의 차별화이다.
현재 대다수 제품들이 거의 일상용품이 되어가고 있으며 따라서 제품 특성상으로 차별화하기가 여간 쉽지 않다. 그러므로 제품에 부가적으로 제공되는 서비스로 차별화를 꾀하고 있다.

휴양지의 한 호텔은 어린이를 위한 연날리기, 모래성 쌓기, 어린이 캠프등의 프로그램으로 아이들이 귀찮을(?) 가족 동반 부모들로부터 어린이들을 따로 떼어내고 오붓한 부부만의 시간을 즐기도록 하고 있다. 백화점마다 운전이 서툰자가 운전 주부들을 위해 주차 서비스를 강화하는 것도 마찬가지이다. 요즘들어 신용카드회사들마다 항공회사와 제휴하여 공짜비행기표의 환상에 젖게 하는 마일리지 서비스도 세계화에 적극 동참하려는 소비자를 겨냥한 것일 게다.

이렇듯 서비스의 차별화는 고객을 잘 배려하는 데에서 시작된다. 우리의 고객은 누구이며, 그들의 구매 결정에 영향을 주는 요소는 무엇일까, 어떻게 하면 우리 제품에 더욱 쉽게 다가올 수 있을까에 지속적으로 관심을 가져 보자.


셋째는 유통 경로의 차별화이다.
소비자들이 가장 즐기는 것이 돈쓰는 쇼핑이지만 가장 귀찮은 것 중의 하나도 돈을 써야만 하는 쇼핑이다. 여기에 착안하여 유통의 다양한 아이디어로 소비자를 편안하게 해주는 기업들이 있다. 수퍼에서 배달하는 것은 그리 신기하지 않은일 이고, 은행에서는 예금과 출금도 고객의 집에서 가능하도록 돈까지 배달하고 있으며, 이른바 택배 서비스는 손에서 손으로 서류든지 짐이든지 오토바이의 두 바퀴를 휘날리며 그대로 옮겨놓고 있다.

정보통신의 발전은 이 부분의 차별화를 더욱 가속시킬 것인데, 어떻게 하면 고객들이 보다 쉽고 빠르고, 편리하게 구매할 수 있을까를 고민해야 한다. 고객이 우리에게 오기를 마냥 기다려서는 이길 수 없다. 고객의 문 앞까지 길을 뚫고 나가야 한다.


넷째는 커뮤니케이션의 차별화이다.
자신의 제품에 독특한 이미지를 심어주고 특별한 판촉활동으로 뭔가 다르게 보이도록 만드는 것이다. 아우디 자동차는 가능성 있는 잠재 고객들에게 아우디 차량을 시험 주행할 기회를 제공하여 구매를 자극하고 보트, 승마, 스키를 즐기는 부유층의 스포츠광들과 지속적인 관계를 유지하려고 하고 있다.

존슨 앤 존슨사는 베이비 샴푸를 어른들이 사용하도록 유혹하여 새로운 시장창출에 성공하였다. 한 피자업체에서는 피자주문시 빨간색 폭스바겐 자동차로 배달하는 색다른 아이디어를 채택하고 있다. 프록터 앤 갬블사는 크레스트 치약의 경우 흑인, 히스패틱, 어린이등 6개 소비자 계층에 각기 다른 촉진 방식으로 접근하고 있다. 즉, 색다른 판촉활동으로 각기 다른 니치시장의 소비자에게 가까이 다가가고 있다. 더구나 아우디처럼 목표시장의 라이프스타일에 기반을 둔 판촉활동은 소비자와의 유대감을 강화시키는 좋은 차별화 전략이 된다.


다섯째는 가격 차별화이다
소비자는 기본적으로 '돈'에 대해 민감하며 따라서 많은 마케터들이 쉽게 가격에 대해 생각하지만 이상의 다섯 가지의 차별화 전략에서 가장 마지막으로 고려하여야 한다. 왜냐하면 이는 경쟁자가 따라하기가 쉬우며 자칫 가격 경쟁에 빠지면 피차에 피곤한 일인 것이다. 그러나 이것 역시 효과적인 차별화 전략임에는 틀림없으며 많은 기업들이 다양하게 적용하고 있다.

많은 레스토랑들은 자리가 텅텅 비는 평일 초저녁에 특별 저녁 메뉴를 싼 값으로 마련하여 자리를 메꾸고 있으며, 가격에 민감한 노인층에 대해서 커피를 한 잔 값으로 무제한(?) 제공하고 있다. 또 저녁의 술자리를 유치하기 위해 대폭적인 저렴한 가격으로 직장인들에게 점심을 해결토록 배려하는 음식점도 있다. 숙박업과 자동차 렌트업의 경우에는 요일과 시간에 따라 각기 다른 가격 체계를 적용한지 이미 오래된 일이다. 가전업체에서 중고제품을 보상교환판매를 실시하는 것도 아직 멀쩡한 쓰던 것에 대한 아쉬움을 해소시켜 주는 것이다. 충성 고객을 위한 혜택으로 쿠폰을 발행한다든지 특별 회원권등의 우대카드를 제공하는것도 고마움의 되돌려줌인 것이다.

그런데 이러한 가격 차별화전략에서 중요한 것은 혜택을 받는 고객들이 특별히 싼 가격과 같이 싸구려 고객으로 인식되지 않도록 신경을 써야 한다. 오히려 특별한 대접을 받을 자격이 있는 특별한 '분'으로 스스로 생각할 수 있도록 주도 면밀하게 집행하여야 한다.

이상의 다섯 가지 차별화전략은 목표로 하는 니치 시장의 소비자욕구에 따라 하나 또는 둘 이상이 복합적으로 혼합되어 활용되고 있으며 대단한 성과를 거두고 있다.

5가지 외에 마지막차별화 전략으로 주문 생산(Customization)을 들 수 있는데 이 전략은 소비자 개개인에 촛점을 맞춘 것이다. 어느 남성복 매장에서는 각종 색상과 스타일의 옷을 자신과 컴퓨터 합성 처리로 볼 수 있는 전자거울을 설치하여 고객들이 꼼짝 못하도록 하고 있으며, 화장품의 경우도 여성 고객의 머리색, 눈, 피부색, 얼굴형태 등을 분석하여 그 특성에 가장 잘 어울리는 화장품을 배합해 주며 유혹하고 있다.

아이스크림도 자기가 원하는 대로 맛과 향을 골라 섞어서 먹을 수 있으며 요즘은 주택도, 아파트도 주문시대로 들어섰다. 이 모든 것이 고객 지향적 마케팅의 산물이다.

"책상에서 벗어나 고객을 만나라, 고객과 같이 행동하고 그들과 같이 생각하라."


3. 차별화 전략을 성공적으로 실행하는 6 원칙
어떻게 하면 차별화 전략을 성공적으로 실행할 수 있을까? 다음의 6가지 규칙을 따르면 된다.

규칙 1. 작은 것에서 멋지게 해낼 수 있다.
세상은 넓지만 내 땅은 작게 보고 행동한 기업들이 성공하여 알찬 땅부자가 되고 있다. 넓은 세상은 누구나 다 넘보고 있지만 내 땅은 누구도 손대려 하지 않은 처녀지이다. 어느것이 더 좋을까. 혼자 먹는 떡이 더 맛있는 진리를 명심하자


규칙 2. 다르기만 하면 다 되는 것은 아니다.
경쟁자와 달라야 하는 것은 차별적 마케팅의 기본 출발점이다. 그러나 여기서 중요한 것은 그냥 다르기만 해서는 안 된다는 것이다. 반드시 그 다름이 소비자가 원하는 것인가를 생각하여야 한다. 다르기만 해서 실패한 예를 열거해 본다.

1983년 설립된 리전트 항공사는 초호화판 대륙 횡단 비행 제공을 목적으로 설립되어 엄청나게 훌륭한 항공 서비스를 무려 여타 항공사의 1등석보다 2배가 넘는 요금으로 운영하였다. 그러나, 지극히 제한된 고객과 그다지 매력을 끌지 못해 이 호화스런 항공 여행은 불과 몇 달 만에 문을 닫고 말았다.

프록터 앤드 갬블사는 오렌지 쥬스와 차별화를 위해 칼슘이 보강된 시트러스 힐 오렌지 쥬스를 개발하였으나 결과는 기대와 반대로 나타났다. 어린이를 위한 콜라인 체리코크도 우리나라에선 별 호응을 받지 못하였고 라이트 맥주도 외면을 당하고 있다. 결국 차별화를 위한 불필요한 지나침은 소비자의 시선을 끌지 못한 채 그냥 지나침만이 있을 뿐 이었다.

최신을 부르짖다가 소비자를 너무 앞서가도 문제가 생긴다. 동아 원색 대백과 사전은 소비자수용의 시기가 성숙되지 않아 회사를 넘겨주는 역적이 되었으며 훗날 새 주인에게 집을 넓히는 일등 공신으로 탈바꿈하고 있다. 미국 최초의 자동현금 인출기도 실패 후 10년이 지나서야 널리 사용되게 되었다.

다가가면 저절로 꺼지는 TV는 어디에 있는가, 비밀번호 기능은 누가 쓰고 있을까, 스스로 질문해 보라! 값비싼 또는 값싼 것의 잠재력이 있는가, 지나치지 않은가, 너무 앞서가는 것은 아닐까, 소비자를 있는 그대로 바라보라, 소비자를 끌고 갈 수 있으리라고 착각말자.

규칙 3. 경쟁자의 아이디어를 빌린 다음 그들을 앞서라
경쟁자를 세밀히 들여다보는것도 좋은 방법이다. 그들도 우리처럼 아니 우리보다 더 소비자를 열심히 연구하고 있을 때문이다. 이른바 아이디어의 벤치마킹일진데 테크노피아와 휴먼테크, 암포젤엠과 겔포스, 웅진코웨이와 청호나이스 정수기의 사례를 되새겨 보라. 좋은 아이디어는 빌리되 오히려 앞서도록 노력하라. 멈추지 말고 뛰어 넘어라. 의외로 쉬운 탄탄대로가 앞에 펼쳐질 것이다.


규칙 4. 차별화와 세분화를 통하여 포지셔닝하라.
고객은 결코 집단적 존재가 아니라 철저히 개인적 존재임을 명심하라. 차별화 할 수 있는 요소는 바로 한 두개 이다. 여기에 촛점을 맞추어야 한다. 두번째는 고객을 분류하라. 그리고 어느 집단을 목표로 할 것인가 선택하라

결국 니치 마케팅이란 가치를 창조하는 것이며, 차별화와 세분화를 통해서 기업은 특정 집단에게 특별한 가치를 제공할 수 있는 것이다.


규칙 5. 각 니치 제품의 명확한 이미지를 수립하라.
소비자들은 자기가 왜 그 제품을 사야 하는지를 알고 싶어한다. 우리의 제품이 특별히 소비자 자신들을 위한 것이라고 생각하게 할 때 성공의 길이 열린다. 그러기 위해서는 우리의 목표고객이 어떤 사람들인가를 명확히 파악해야 할 것이며 그들의 핵심 구매 동기에 대해서만 촛점을 맞추어라. 그러면 고객들은 '신통하게 내 마음을 잘도 아네'하면서 다가올 것이다.


규칙 6. 시장의 변화를 끊임없이 주시하라.
소비자는 계속 변화할 것이며, 시장 또한 움직임을 멈추지 않는다. 밀려오는 파도타기를 하는 것 처럼 변하는 시장의 파도를 타야 한다. 너무 앞서도 휩쓸려 나가며, 너무 늦으면 서서히 가라앉고 말게 된다. 정확히 파도 꼭대기에 올라타서 스릴을 만끽하려면 타이밍이 적절해야 한다. 그러기 위해서는 소비자에게서 한시도 눈을 떼어서는 안된다. 부지런한 주부에게는 빈틈이 없다. 부지런한 마케터에게는 보물섬 같은 니치가 보일 것이다.


4. 작아야 산다.
니치는 작게 보는 것이다. 크게 본다고 숲을 보다가 맛있는 과일 나무를 못보고 지나치면 헛배만 부르고 굶는 수밖에 없다. 작은 시장에 꼭 맞는 차별화로 그 고객들만을 만족시키는 것으로 충분하다. 남의 큰 떡 욕심내지 말고 작은떡 이라도 혼자 맛있게 먹는 것이 진정한 지혜인 것이다.

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